21世纪经济报道记者陶力实习生祁玉
高端美妆，终于走出了下跌的阴影。
2月13日，欧莱雅发布2025年财报，公司去年实现销售额440.5亿欧元(约合人民币超3600亿元)，同比增长4%。其中，中国市场所在的北亚区在2025年销售表现止跌企稳，同比增长0.5%，扭转了两年持续下滑态势。
“我们全球最大的两个市场美国和中国，在下半年均实现强劲复苏，同时在新兴市场的拓展持续加快。通过聚焦效率提升，我们成功对冲了汇率和关税的不利影响，再度创下毛利率和营业利润率双纪录。”在此次财报业绩会上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，中国市场的高端消费正在恢复，这增强了欧莱雅的信心。
不仅如此，雅诗兰黛集团同样交出了一份亮眼的成绩单。在截至2025年12月31日的2026财年第二财季内，雅诗兰黛销售额同比增长6%至42.29亿美元，高于市场预期；净利润录得1.62亿美元，较上年同期亏损5.90亿美元大幅改善127%。中国大陆市场净销售额连续第二个季度实现两位数增长，增幅达到13%，成为业绩修复的重要支撑。
回暖殊为不易，一方面得益于消费信心的修复，另一面也反映出品牌在产品结构、渠道效率上的主动调整。两大巨头的复苏信号，不仅是美妆行业的周期反转，更是中国消费市场韧性与潜力的直观体现。
消费需求提升
从欧莱雅四大板块的财报来看，高端化产品的表现尤为关键。
2025年，专业美发产品部表现最为突出，以7.5%的可比增长首次突破50亿欧元大关，领跑所有事业部；皮肤科学美容部紧随其后，增长5.5%至72亿欧元；大众化妆品部增长3.5%至161亿欧元，营收规模稳居集团第一；高档化妆品部增长2.8%至156亿欧元。
即便增速最低，但高档化妆品部在欧莱雅集团占比仍然高居第二。雅诗兰黛方面，2026财年第二季度财报显示，雅诗兰黛实现净销售额42亿美元，同比增长6%；有机净销售额增长4%。实现净利润1.62亿美元，较去年同期扭亏为盈。
同时，雅诗兰黛披露2026财年上半年(2025年7月1日—12月31日)业绩数据，净销售额同比增长5%至77.1亿美元；净利润从上一财年同期亏损7.46亿美元转为盈利2.09亿美元。众所周知，雅诗兰黛的营收高度依赖海蓝之谜、雅诗兰黛等高端品牌。
随着消费回暖，海蓝之谜推出的平衡精萃水和浓缩修护精华膏两款新品，在中国大陆连续两个财季实现双位数有机销售额的增长。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰在财报电话会议上强调，公司已连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长，下半年仍将面临此前已预期的挑战。“公司正加大面向消费者的投入，我们仍预计将恢复有机销售增长，并实现四年来首次营业利润率的扩张。
这意味着，两大巨头在中国市场的复苏，并非简单依靠降价促销换来的销量回升，而是高端产品线的销量开始走出低谷。欧莱雅首席财务官Christophe Babule在业绩会上透露，欧莱雅2025年在中国市场的销售额从上半年的增长1%，提升到下半年的增长5%。中国市场的增长得益于市场的复苏，尤其是在高档化妆品部门。
“2025年更多是一个品类和价值主张的分化，美妆个护表现最突出，不仅终止了下滑的趋势，去年还出现了4到7%的增长。”贝恩公司全球合伙人杨玥对21世纪经济报道记者表示，高端、超高端护肤品以及香氛，消费者需求是更稳定的，因为背后是更高频的场景，还有感官体验和情绪价值。
此前，该公司发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，相较于2024年的大幅下降，市场下行态势得到明显缓和。尽管全年多数时段消费者信心仍保持谨慎，但市场自第三季度起已显现初步复苏迹象。
重塑中国战略
尽管高端市场开始回暖，但整体市场仍然承压。无论是欧莱雅、雅诗兰黛还是科蒂集团，增速均处于放缓阶段。
科蒂集团的表现，折射出这一挑战的严峻性。在截至2025年12月31日的2026财年第二季度，科蒂销售额16.78亿美元，同比增长1%，但净亏损1.269亿美元。中国所在的亚太市场销售额同比下降1%，虽有改善迹象，但复苏力度远不及欧莱雅和雅诗兰黛。
欧莱雅方面表示，尽管宏观环境仍存不确定性，但集团对全球美妆市场前景保持乐观，将依托多元化事业部战略，继续跑赢市场、实现可持续增长。叶鸿慕认为，中国正在回到积极的领域，高端消费正在恢复。“曾经有一段时间，中国消费者选择购买更多的大众产品。现在随着中国股市可能处于更好的水平，我们看到消费者又重新开始购买高端品牌的高质量产品。”
显然，国际美妆巨头们，正在重新思考中国的战略布局。值得关注的是，雅诗兰黛集团在组织架构上做出了重大调整。从2026财年起，中国大陆市场将作为独立区域进行业绩列报，与美洲、欧洲等传统大区并列。这是雅诗兰黛首次披露中国大陆市场全年销售额——27.41亿美元(约合人民币196亿元)，占比集团整体接近20%。
这一调整背后，是中国市场从“重要市场”向“战略核心”的跃升。欧莱雅虽未做同等幅度的组织调整，但在财报中同样强调，其继续稳居中国市场第一大美妆品牌地位，线上线下（300959）渠道均跑赢市场。集团正推进向全域与D2C模式的转型，2025年电商业务首次突破总销售额的30%。
中国独有的数字经济和电商渠道优势，加上广阔的消费潜力，也是促使它们更加本土化的原因。中国香料香精化妆品工业协会及国家统计局数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额达到11042.45亿元，同比增长2.83%，市场总规模首次突破1.1万亿元大关，稳居全球第一大化妆品消费市场。
细分来看，国货品牌的市场份额已攀升至57.37%。复苏，并不意味着回到过去的增长轨道，而是进入了一个更加理性、更需要精耕细作的“新常态”。
对于国际品牌而言，在“国货崛起”的浪潮中，向上巩固高端壁垒，向下适应本土化需求，将是未来竞争的关键。
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